O MARKETING DO "BUXIXO"
Luiz Marins
Estamos
vivendo uma verdadeira revolução no marketing. A
verdade é que velhas fórmulas de comunicação
com o mercado cansaram o consumidor de tal forma que os
"marketeiros" precisam inventar coisas "novas"
para sair desse impasse. As agências de publicidade estão
perdendo recursos e clientes. Ninguém agüenta mais a
mesmice de anúncios coloridos em páginas duplas na
revista de maior circulação. Ou um comercial de 30
segundos no horário nobre da televisão. É tudo
muito caro e a percepção do anunciante e do cliente é
que a relação custo-benefício é muito
baixa. Assim, os investimentos migram para os pontos-de-venda e mais
ainda para o treinamento, desenvolvimento e motivação
dos funcionários das empresas. Garantindo a sua
empregabilidade, a empresa terá funcionários melhores,
mais felizes, mais comprometidos com o sucesso de seus clientes e a
empresa ganhará mais. Muito mais do que fazendo milionárias
campanhas de mídia, afirmam muitos empresários e
anunciantes. Daí a migração de recursos que
está havendo nas empresas – da propaganda para a área
de RH, endomarketing, incentivos, etc.
Na busca de uma
saída, aparece como a grande "novidade" do momento
o chamado "Marketing do 'Boca-a-Boca'" ou em inglês
"buzz" que em tradução livre para o
português significa "buxixo" ou mesmo "tititi"
como querem alguns. A ordem é criar buxixo fazendo com que
nosso cliente – surpreso, encantado e satisfeito – saia
propalando aos quatro ventos as maravilhas de nossa empresa, de
nossa marca, de nossos produtos.
A bibliografia para quem
quiser ter uma idéia do que existe só nesse tema e
correlatos é imensa. O mais famoso é o The Anatomy of
Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing de Emanuel Rosen. Outros
são também importantes. Aqui vai uma pequena lista:
The Secrets of Word-Of-Mouth Marketing de George Silverman;
Unleashing the Ideavirus de Seth Godin e Malcolm Gladwell; The
Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference de
Malcolm Gladwell; Emotional Branding: The New Paradigm for
Connecting Brands to People de Marc Globo e outros autores;
Simplicity Marketing: End Branding Complexity, Clutter, and
Confusion de Steven M. Cristol e Peter Sealey. Todos esses livros,
de uma forma ou de outra, falam das mudanças fundamentais no
marketing de hoje. Um dos mais importantes, porém é o
livro chamado Networdling de Edward Bernays e outros autores. É
um excelente livro também.
Métodos,
técnicas, estratégias para criar um "buxixo"
não faltam. Não importa a origem do buxixo. O que vale
é o "tititi" sobre minha empresa, minha marca. O
que vale é o "boca-a-boca" dos clientes, do povo,
do consumidor, falando de meu produto e marca o tempo todo, criando
fatos novos. Será assim que a empresa venderá hoje.
Será assim que a marca terá clientes fidelizados
amanhã. É assim o "novo" marketing. Emanuel
Rosen, autor do The Anatomy of Buzz define "buzz" (ou
buxixo) como "a soma de todos os comentários trocados
entre as pessoas, sobre um determinado produto, num dado momento".
E é claro, você poderá ter o "bom buxixo"
("Esse produto é espetacular!") e o "mau
buxixo" ("Jamais compre esse produto!"). Um dos
exemplos mais fortes da importância do marketing do buxixo é
na fila do cinema. As pessoas perguntam às que estão
deixando a sessão anterior o que acharam do filme. São
pessoas desconhecidas dando suas opiniões entre si.
O
livro de Emanuel Rosen é dividido em três partes: a
primeira parte discute como o "buxixo" se espalha. A
segunda parte discute o que faz um "buxixo" de sucesso. A
terceira ensina como construir um "buxixo" em sua empresa.
O ponto básico do livro de Rosen é que o buxixo nasce
de um produto ou idéia que seja interessante, excitante e
descomplicada, simples.
A grande novidade é que
esse "buxixo" pode ser criado hoje instantaneamente pela
internet. Uma situação irreal e imaginária pode
transformar-se num grande buxixo e instantaneamente ser comentado
por milhões de pessoas no mundo inteiro. O buxixo pode ser
criado por uma forma intrigante de comunicação que
desperte a curiosidade, o inusitado, o segredo. Grandes ações
podem ser criadas e fatos (não necessariamente verdadeiros)
propalados para gerar nas pessoas esse apelo de comentar, de falar,
de discutir um tema relativo a um produto ou uma marca.
Mas,
sem dúvida, o maior buxixo, o melhor tititi é aquele
verdadeiro. É o boca-a-boca que nosso cliente faz,
transformando-se, espontaneamente, em nosso vendedor ativo. Mas
lembre-se que ele só se transformará em nosso vendedor
ativo se estiver surpreso, encantado e satisfeito com nossos
produtos e serviços.
E a verdade é que para
que o buxixo sempre ocorre sobre coisas que o cliente não
esperava daquela empresa, produto ou serviço. Ninguém
faz buxixo do trivial, do comum, do esperado.
E se isso é
verdade, o que temos que perguntar não é o que cliente
espera de nossa empresa. É o que ele não espera, dando
a ele os chamados "momentos mágicos" que o
surpreenderão, que o encantarão e farão dele
nosso "fofoqueiro positivo". Assim, uma das mais
importantes lições de casa que podemos sugerir às
empresas é que reúnam seus funcionários para
que discutam – o que podemos fazer em nossa empresa e o que
nosso cliente não espera? Como podemos dar ao nosso
cliente informações para que ele possa nos "vender"
corretamente? Como podemos e quais técnicas poderemos usar
para "treinar" nosso cliente para que se transforme em
nosso "vendedor ativo" comentando no boca-a-boca nossos
produtos ou serviços de forma positiva?
E é
preciso que nos lembremos que no Brasil, mais do que em qualquer
outro País, o marketing do buxixo é fundamental para o
sucesso de qualquer empresa. Somos um povo oral e auditivo. O
brasileiro fala e escuta. A oralidade do homem brasileiro é
uma de suas maiores características. Assim, o testemunho do
cliente encantado realmente é essencial para o meu sucesso
empresarial.
E até o índio brasileiro faz e
muito bem o marketing do buxixo a seu favor. Os krenhakakore ou
chamados "índios gigantes" usaram do buxixo para
serem temidos e respeitados durante muito tempo entre as demais
tribos. O buxixo era que esses índios eram enormes, gigantes.
E o que eles faziam para que esse buxixo acontecesse?
Os índios
quando andam na floresta, marcam o caminho quebrando galhos de
arbustos. Os krenhakakore quebravam esses galhos muito mais alto do
que a maioria das demais tribos. Eles ficavam sobre os ombros do
companheiro para quebrar o galho bem no alto. As demais tribos
quando viam aquilo logo achavam tratar-se, é claro, de
gigantes. Nos rios e igarapés, eles colocavam pedras grandes
sob certos locais dentro da água e ficam sobre essas pedras.
Os índios das outras tribos – que conheciam a
profundidade daquele rio – viam os krenhakakore dentro d'água
e com água para baixo dos joelhos e tinham certeza tratar-se
de "gigantes" . O "boato" ou "buxixo"
era grande. Com toda a certeza e evidência os krenhakakore
eram índios gigantes. Os próprios irmão Villas
Boas quando tentaram o contato com essa tribo estavam preocupados.
Tudo não passava de um bem articulado e arquitetado "buzz
marketing" descoberto pelos sertanistas assim que fizeram os
primeiros contatos!
E, internamente, na nossa "tribo",
dentro de nossa própria empresa, no chamado
endomarketing ou marketing interno, esse "buxixo" é
ainda mais importante. As chamadas "rádio-peão"
que temos no refeitório, cafezinho e corredores de nossa
empresa fazem grande diferença para a motivação
de nossos funcionários e portanto influenciam pesadamente na
sua produtividade, na disposição no bom atendimento
aos clientes, etc. Também para o nosso público interno
é preciso que trabalhemos bem, e muito bem, o marketing do
buxixo. E são poucas as empresas que genuinamente se
preocupam com isso.
O desafio de um mundo em mudança,
com uma concorrência brutal de muitas marcas e produtos, com
qualidade semelhante e preços similares, faz com que o
marketing tenha também que mudar, ser revisto e revisitado. O
Marketing do Buxixo é um exemplo da volta ao básico do
ser humano. Da comunicação primária e direta
boca-a-boca entre as pessoas. Assim, o desafio das agências de
publicidade está muito além de criar anúncios
que criem "buxixo". Mas criar "buxixos" que
façam de nossos clientes os nossos verdadeiros anunciantes.